Как оценить эффективность рекламной кампании на радио
Рейтинги и показатели — на что обратить внимание при планировании и запуске рекламы на радио.
Начнём с охвата — Reach Dly (daily), Reach Dly% (daily), Reach (weekly), Reach% (weekly) - этот показатель измеряется за день и за неделю в тысячах человек и в процентном соотношении. Он удобен для сравнения количества слушателей нескольких радиостанций и определения наиболее подходящей.
Если охват у двух радиостанций приблизительно одинаковый, а бюджета хватит только на одну, обратите внимание на AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour) - они позволяют сравнить аудиторию в конкретный период в течение 15 минут в абсолютном и процентном соотношении.
И ещё один показатель, который может помочь в планировании — Affinity Index. Он отражает различия в составе аудитории радиостанции за день (Daily Reach) и составе всего населения города.
Отклонения вправо (Affinity Index > 100) говорит о том, что демографическая группа является типичной и перспективной для радиостанции.
Отклонения влево (Affinity Index < 100) показывает, что представители демографической группы слушают эту радиостанцию реже других.
Расчёт Affinity Index
Предположим, что целевая аудитория кампании — женщины 25–45 лет. Доля ЦА в Петербурге — 25%. Доля ЦА в среднесуточной аудитории Радиостанции-А составляет 30%, доля ЦА в среднесуточной аудитории Радиостанции-Б — 5%.
Радиостанция-А:
30 / 25 × 100 = 120
Радиостанция-Б:
5 / 25 × 100 = 20
Вывод: для размещения нашего рекламного ролика лучше подойдёт первая радиостанция.
Начнём с охвата — Reach Dly (daily), Reach Dly% (daily), Reach (weekly), Reach% (weekly) - этот показатель измеряется за день и за неделю в тысячах человек и в процентном соотношении. Он удобен для сравнения количества слушателей нескольких радиостанций и определения наиболее подходящей.
Если охват у двух радиостанций приблизительно одинаковый, а бюджета хватит только на одну, обратите внимание на AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour) - они позволяют сравнить аудиторию в конкретный период в течение 15 минут в абсолютном и процентном соотношении.
И ещё один показатель, который может помочь в планировании — Affinity Index. Он отражает различия в составе аудитории радиостанции за день (Daily Reach) и составе всего населения города.
Отклонения вправо (Affinity Index > 100) говорит о том, что демографическая группа является типичной и перспективной для радиостанции.
Отклонения влево (Affinity Index < 100) показывает, что представители демографической группы слушают эту радиостанцию реже других.
Расчёт Affinity Index
Предположим, что целевая аудитория кампании — женщины 25–45 лет. Доля ЦА в Петербурге — 25%. Доля ЦА в среднесуточной аудитории Радиостанции-А составляет 30%, доля ЦА в среднесуточной аудитории Радиостанции-Б — 5%.
Радиостанция-А:
30 / 25 × 100 = 120
Радиостанция-Б:
5 / 25 × 100 = 20
Вывод: для размещения нашего рекламного ролика лучше подойдёт первая радиостанция.
Итак, самое интересное, оцениваем результаты РК
После проведения рекламной кампании проверяем, насколько точными были расчёты на старте.
Показатель Reach (Reach %) - раскрывает интересующие нас данные в целевой группе в тысячах человек или процентном эквиваленте. Он необходим чтобы понять, какой фактический охват целевой аудитории мы получили, то есть сколько человек услышало ролик хотя бы один раз.
Поскольку единичный контакт с рекламой нельзя считать эффективным, важно понять, сколько раз в среднем контактировал слушатель с рекламным сообщением. Для этого анализируем показатель Frequency — среднее количество роликов, которое услышит один охваченный слушатель в рамках кампании.
Если мы хотим оценить объём аудитории, которая услышала рекламный ролик более одного раза, анализируем показатель Reach N+ — количество человек в тысячах или процентах, которые услышали рекламу не менее N раз. Для каждой рекламной кампании показатель Reach N+ индивидуальный — зависит от первоначальных критериев оценки эффективности, которые мы применяем.
GI - это количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Также анализируем экономические показатели эффективности: CPT for Reach — стоимость каждой охваченной 1000 человек (стоимость за 1000 охваченных) и CPT for GI — стоимость каждой 1000 человек, проконтактировавшей с рекламным сообщением (стоимость за 1000 контактов).
Не забываем и такие показатели эффективности как - качественный продакшен.
Аудиосообщение должно быть максимально чётким для понимания и отвечать на ключевые вопросы: кто, что, где, когда и сколько. Если слушателя зацепят ключевые моменты ролика, он найдёт всю недостающую информацию в интернете и совершит покупку.
После проведения рекламной кампании проверяем, насколько точными были расчёты на старте.
Показатель Reach (Reach %) - раскрывает интересующие нас данные в целевой группе в тысячах человек или процентном эквиваленте. Он необходим чтобы понять, какой фактический охват целевой аудитории мы получили, то есть сколько человек услышало ролик хотя бы один раз.
Поскольку единичный контакт с рекламой нельзя считать эффективным, важно понять, сколько раз в среднем контактировал слушатель с рекламным сообщением. Для этого анализируем показатель Frequency — среднее количество роликов, которое услышит один охваченный слушатель в рамках кампании.
Если мы хотим оценить объём аудитории, которая услышала рекламный ролик более одного раза, анализируем показатель Reach N+ — количество человек в тысячах или процентах, которые услышали рекламу не менее N раз. Для каждой рекламной кампании показатель Reach N+ индивидуальный — зависит от первоначальных критериев оценки эффективности, которые мы применяем.
GI - это количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Также анализируем экономические показатели эффективности: CPT for Reach — стоимость каждой охваченной 1000 человек (стоимость за 1000 охваченных) и CPT for GI — стоимость каждой 1000 человек, проконтактировавшей с рекламным сообщением (стоимость за 1000 контактов).
Не забываем и такие показатели эффективности как - качественный продакшен.
Аудиосообщение должно быть максимально чётким для понимания и отвечать на ключевые вопросы: кто, что, где, когда и сколько. Если слушателя зацепят ключевые моменты ролика, он найдёт всю недостающую информацию в интернете и совершит покупку.
25 ИЮЛЯ / 2019