УСПЕШНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ ЛОКАЛЬНОЙ РАДИОРЕКЛАМЫ: 2025 год и далее
«Никому не нужна реклама. Всем нужен результат. Радио — это способ говорить с людьми на их языке, в их городе, в их голове. В нужный момент. С настоящими живыми голосами.»
Максим Василенко
Генеральный директор M10Media
Добрый день, коллеги!
Меня зовут Максим Василенко и в этом году будет ровно 30 лет, как я работаю на локальном радиорынке (РФ). За эти годы я слышал всё. От «Всё, радио умирает…» до «Радио ждет прекрасное (цифровое) будущее…».
И знаете что? Они все были правы… но, лишь частично.
Сегодня я расскажу, что действительно живет радио на локальном рынке в 2025, и как продавать эфир тем, кто уверен, что стриминг, TikTok сторис заменили всё на свете.
Меня зовут Максим Василенко и в этом году будет ровно 30 лет, как я работаю на локальном радиорынке (РФ). За эти годы я слышал всё. От «Всё, радио умирает…» до «Радио ждет прекрасное (цифровое) будущее…».
И знаете что? Они все были правы… но, лишь частично.
Сегодня я расскажу, что действительно живет радио на локальном рынке в 2025, и как продавать эфир тем, кто уверен, что стриминг, TikTok сторис заменили всё на свете.
Прирост бюджетов в 2025 году: растём, но осторожно.
В этом году у нас есть прирост локальных бюджетов, особенно во втором квартале, не такой бурный как в 2024 году, но всё же. По разным регионам от +5% до +15%. Сложно сказать, что это фейерверк изобилия, но и не катастрофа.
Основные точки роста:
В этом году у нас есть прирост локальных бюджетов, особенно во втором квартале, не такой бурный как в 2024 году, но всё же. По разным регионам от +5% до +15%. Сложно сказать, что это фейерверк изобилия, но и не катастрофа.
Основные точки роста:
- Усталость локального бизнеса от digital-шлака. CTR 0,3% в баннерах, экспоненциальный рост в ставках контекстной рекламы надоел всем. Радио снова воспринимается как «адекватный канал» продвижения.
- Общий рост интереса к локальным и мульти-локальным медиа. Бизнес хочет говорить с клиентами через тех, кто реально рядом.
- Поддержка локального патриотизма. В провинции люди всё больше выбирают «своё» — радио попадает точно в сердца слушателей через локальные программы и местных ведущих.
- Усложнение закупок digital (программатика, настройки, боты) — локальному бизнесу проще отдать деньги «понятному» человеку в лице местного менеджера по продажам в эфир с живыми «местными» голосами.
Бюджеты: Федеральные vs Локальные
Сегодня примерно 60% бюджетов уходит в федеральное вещание, и это нормально: там большие бренды, рейтинги, GRP.
Но самое интересное происходит в оставшихся 40% — на локальных рынках, в локальных станциях. Причём доля локальных бюджетов растёт, особенно в городах 100–500 тыс. населения. Почему?
Потому что только локальное радио может сказать: «Сегодня в 17:00 в нашем городе открылся новый магазин, загляни — скидки только до конца дня».
Ни один SMM-таргетинг не даст такое живое взаимодействие в нужный момент.
Сегодня примерно 60% бюджетов уходит в федеральное вещание, и это нормально: там большие бренды, рейтинги, GRP.
Но самое интересное происходит в оставшихся 40% — на локальных рынках, в локальных станциях. Причём доля локальных бюджетов растёт, особенно в городах 100–500 тыс. населения. Почему?
Потому что только локальное радио может сказать: «Сегодня в 17:00 в нашем городе открылся новый магазин, загляни — скидки только до конца дня».
Ни один SMM-таргетинг не даст такое живое взаимодействие в нужный момент.
Доля радиорекламы в медиамиксе регионов
По состоянию на первую половину 2025 г.:
• ТВ — 28%
• Digital — 38%
• Наружка — 14%
• Пресса — 3%
• Радио — от 12% до 15% (в зависимости от региона)
И это не говорит о слабости. Радио — это не про «много», а про «точно» и «вовремя». Слушатель включил — и всё внимание у тебя, без думскроллинга и свайпа.
По состоянию на первую половину 2025 г.:
• ТВ — 28%
• Digital — 38%
• Наружка — 14%
• Пресса — 3%
• Радио — от 12% до 15% (в зависимости от региона)
И это не говорит о слабости. Радио — это не про «много», а про «точно» и «вовремя». Слушатель включил — и всё внимание у тебя, без думскроллинга и свайпа.
Цифровые технологии в локальной радиорекламе
Вот что действительно внедряется и работает в регионах:
1. Онлайн-аудиореклама с гео-таргетингом
Например, в эфирной трансляции через сайт/приложение мы вставляем геолокальный спот — и всё, реклама работает только на пользователей из конкретного района или города.
2. Dynamic Ad Insertion (DAI)
В подкастах и стримингах (VK Музыка, Яндекс.Музыка) — автоинтеграции на базе демографии и IP. Уже есть даже на региональных станциях.
3. QR-коды + радиоролики = омниканал
Всё больше кампаний на радио привязано к QR-переходам или промосайтам. После ролика — «перейди по ссылке» или «покажи на кассе код из эфира».
Кто и зачем покупает рекламу в радио в регионах в 2025 г.?
Вот наш собственный ТОП-5 рекламодателей на локальном рынке:
Вот что действительно внедряется и работает в регионах:
1. Онлайн-аудиореклама с гео-таргетингом
Например, в эфирной трансляции через сайт/приложение мы вставляем геолокальный спот — и всё, реклама работает только на пользователей из конкретного района или города.
2. Dynamic Ad Insertion (DAI)
В подкастах и стримингах (VK Музыка, Яндекс.Музыка) — автоинтеграции на базе демографии и IP. Уже есть даже на региональных станциях.
3. QR-коды + радиоролики = омниканал
Всё больше кампаний на радио привязано к QR-переходам или промосайтам. После ролика — «перейди по ссылке» или «покажи на кассе код из эфира».
Кто и зачем покупает рекламу в радио в регионах в 2025 г.?
Вот наш собственный ТОП-5 рекламодателей на локальном рынке:
Категория | Почему идут в радио? |
Автосалоны | Быстрые акции, распродажи, тест-драйвы |
Крупные торговые сети | Промо, акции, «только 3 дня!» |
Локальные магазины (стройматериалы, мебель, бытовая техника) | Мы здесь, на соседней улице |
Медицинские клиники | Анализы, диагностика, приём врача |
Рестораны и кафе | «Загляни сегодня», акции, креативная подача рекламы |
Какие метрики и аналитика сегодня востребованы?
Больше никто не хочет впустую «греть эфир». Клиенты требуют результат, особенно в малом бизнесе. Что мы даём клиентам:
Больше никто не хочет впустую «греть эфир». Клиенты требуют результат, особенно в малом бизнесе. Что мы даём клиентам:
- Call tracking — отслеживаем звонки с номера из эфира.
- Промокоды и ключевые слова — типа, «назовите слово «Радио» и получите скидку».
- Опросы в точках продаж по рекомендованной анкете — просто и эффективно.
- Динамика визитов на сайт / соцсети до и после запуска.
- Бренд-запоминаемость через посткампейн (Brand Lift Surveys) — с крупными бюджетами, по договорённости с подрядчиками по исследованиям.
Будущее региональной радиорекламы: видимые тренды на 2–3 года
- Рост персонализированной аудиорекламы (DAI, геотаргетинг, омниканальные связки)
- Интеграции в эфире и спонсорские рубрики (малый бизнес охотно «заходит» в контент: эфирные рубрики «Ремонт дня» от строймаркета, «Вопрос юристу» от адвокатской конторы и т.д.)
- Голосовой маркетинг (синтез речи, нейросети, генерация уникальных голосов под бренд — уже не фантастика, скоро — повседневность.)
- Локальные подкасты и кросс-маркетинг как партнёрства (радиостанции становятся платформой для создания и продвижения подкастов, спонсируемых местным бизнесом.)
- Форматы «аудио + соцсети» (радио = ядро, соцсети = усиление. Видео с диджеем в студии + оффер = вирусный охват.)
- Радио как Ленин — живее всех живых.
- Радио — локально. Радио — работает, когда ты работаешь. Хватит продавать минуты. Продавайте идеи. Находите решения задач клиентов. Слушайте их так, как вы хотите, чтобы слушали вас.
08 АВГУСТА / 2025